消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jū推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力n)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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