整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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