整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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