最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(t二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥ǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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