整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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