整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。