消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zē中国有多少万大军，中国多少万兵力ng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(t中国有多少万大军，中国多少万兵力uō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 中国有多少万大军，中国多少万兵力