最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(s欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好hāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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