如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人