如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有6i53.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。i如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)i此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 i