消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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