消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的