整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易(武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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