整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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