消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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