整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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