最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的180kg等于多少斤 180kg等于多少磅(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de180kg等于多少斤 180kg等于多少磅)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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