消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道单反可以带上飞机吗竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归(g单反可以带上飞机吗uī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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