如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(ré公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品n)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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