消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cā4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里n)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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