如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)几率还是机率 概率和几率一样吗奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑几率还是机率 概率和几率一样吗至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi几率还是机率 概率和几率一样吗)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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