消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股一周期是什么意思是多少天(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板一周期是什么意思是多少天价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)一周期是什么意思是多少天年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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