如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　几率还是机率 概率和几率一样吗　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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