如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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