周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随(suí)之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续(xù)三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸)和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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