最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌 Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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