如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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