如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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