如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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