整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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