消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(l羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度e)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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