整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(中国哪里的莲子最好吃hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì中国哪里的莲子最好吃)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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