消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(hu全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市à)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(ch全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市à)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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