最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(y非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么ào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么