周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(c一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万ān)加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无(wú)论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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