消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，河北保定技校排名，保定技校前十名过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击河北保定技校排名，保定技校前十名穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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