周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋(qū)势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意(yì)料(liào)的是(shì)，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(ji好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来é)还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(y好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来ǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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