最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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