最近(jìn)的(de)上一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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