如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

世界上性功能最强的国家是哪个国家　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商世界上性功能最强的国家是哪个国家。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守世界上性功能最强的国家是哪个国家(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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