整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思g>B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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