整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内trong>B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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