消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jià切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天ng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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