消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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