消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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