周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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