消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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