消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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