整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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