如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解折叠小刀哪个折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗(lán)多(duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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